Se llama subliminal a toda aquella percepción que llega al subconsciente sin pasar antes por el consciente, es decir, cuando es percibida sin que el sujeto se de cuenta. La publicidad subliminal consiste pues en exponer a los consumidores a estímulos que no se perciben conscientemente.
Según el diccionario; Subliminal es: la percepción de un estímulo cuando el sujeto no llega a ser consciente de aquel a causa de la rapidez o de la poca intensidad con que se le ofrece.
Las definiciones dadas a este término, aportan serias dudas y muchas preguntas. Podríamos preguntarnos en principio, si realmente tenemos la capacidad de percibir en un estado de subconciencia. En un intento de resolver este dilema, también podemos afirmar que la mente humana se divide básicamente en dos partes: conciencia y subconciencia.
El consciente está integrado por los procesos mentales que somos capaces de percibir:
analizamos, criticamos, modificamos, aceptamos, rechazamos propuestas que recibe desde afuera, etc.
El subconsciente se compone por el conjunto dinámico de deseos, sentimientos e impulsos fuera de nuestro campo de percepción consciente; se le puede comparar con un gran banco de memoria que almacena, por tiempos variables, la mayor parte de la información que recibimos.
Numerosos investigadores no dudan de su existencia e incluso otorgan a la percepción inconsciente un papel relevante: conocimientos subliminales que manipulan, dirigen y controlan el comportamiento humano.
En apariencia, el inconsciente no percibe las cosas simplemente, sino que de alguna forma, capta el significado de las cosas. Bryan Key afirma que “existe algo en el cerebro humano y en el sistema nervioso que responde a las etiquetas del inconsciente o subconsciente. Puede demostrarse empíricamente y sin lugar a dudas que esta maquinaria existe como un aspecto vital del comportamiento humano en todas sus manifestaciones. Cómo trabaja esta máquina es desconocido”.
Los experimentos demuestran que los seres humanos reciben, procesan y transmiten información que no aparece conscientemente en ninguna de las etapas de su camino a través del sistema nervioso. Sin duda, el mecanismo inconsciente puede operar independientemente del mecanismo consciente del cerebro.
La publicidad subliminal consiste en decir realmente las cosas,
aunque realmente no parezca que las ha dicho.
La publicidad para realmente serlo, debe decir algo, advertir sobre algo a un cierto público.
Para que la publicidad logre su cometido es necesario que el receptor lo reciba. Y para recibir un mensaje se tienen que dar dos condiciones: que el receptor tenga capacidad para captarlo y que el mensaje tenga unas características mínimas para que el ser humano pueda recibirlo por los sentidos. La combinación de ambas condiciones determina si un estímulo es captado o no por el sujeto. La intensidad mínima de un estímulo que un individuo es capaz de captar, se llama “umbral” o “limen”. Se dice que todo estímulo puede ser captado por alguien si alcanza el umbral.
La publicidad subliminal es la que está conformada por estímulos que se encuentran por debajo del umbral. Para que la publicidad merezca el calificativo de subliminal, debe incluir dos tipos de estímulos: los perceptibles a nivel del limen utilitario y los perceptibles a nivel del limen sensorial. Todo esto implica un trabajo científico. No es pura creatividad, es un trabajo de laboratorio y de experimentación.
La publicidad subliminal consiste en utilizar efectos imperceptibles al ojo humano, o sonidos no percibidos de forma consciente, pero que sí son percibidos por el inconsciente con el objeto de influir en la conducta del hombre. Busca llegar al subconsciente para programarlo por medio de estímulos. Se trata de publicidad que estimula al consumidor de forma inconsciente, es decir, va dirigida al subconsciente. Estos estímulos pueden ser tanto positivos (incitar a una persona a hacer ejercicios, por ejemplo), como negativos (incitar a fumar o consumir droga, alcohol, etc...).
La Publicidad Subliminal está muy presente en la vida diaria; en la televisión, revistas, música, anuncios espectaculares, Internet, etc. Es poco tocado en la sociedad, porque los encargados de dar la información a esta misma son los medios de comunicación. Y son estos, principalmente, los que utilizan este tipo de mensajes para su provecho. Es importante informar al público, a que tipo de mensajes está expuesto, para así formar una conciencia. Ya que su mente está siendo manipulada, sin que se den cuenta.
La duda podrá ser razonable, pues es evidente que los mensajes se encuentran escondidos -de lo contrario, ni siquiera sería posible que estas películas hubieran llegado a los cines-. En eso consiste la subliminalidad: la sutilidad y velocidad a la que se muestran no permite asimilarlas por el consciente, pero el inconsciente sí las asume.
Un mensaje subliminal está diseñado para pasar por debajo o por encima de los umbrales de la percepción, por lo que en realidad no es apreciable de forma consciente para las personas. Estos mensajes pueden ser visuales (imágenes transmitidas por espacios de tiempo muy cortos) o auditivos (sonidos imperceptibles). No está demostrada la capacidad humana de percibir dichos estímulos (al estar fuera del umbral perceptivo) ni tampoco la capacidad de influir en nuestra conducta. Sin embargo las teorías que defienden la existencia de la publicidad subliminal aseguran que estos estímulos son percibidos directamente por el subconsciente, que influye de forma determinante en nuestra conducta. Para èsto, se basan en teorías freudianas, ampliamente superadas por la psicología actual.
Abundan ejemplos de publicidad que trata de transmitir mensajes de forma casi imperceptible, es decir, jugando con los umbrales de consciencia. Esta publicidad se basa, casi siempre, en estímulos visuales casi imperceptibles, camuflados en el resto de la imagen, con claros objetivos sexuales. Las técnicas utilizadas pasan por palabras ocultas entre hielos, o en los paisajes ("sex" de forma más habitual), o imágenes que recuerdan órganos sexuales masculinos o femeninos.
Sin embargo estos estímulos, podrían no ser considerados subliminales al poder ser descubiertos con mayor atención, sin embargo por el hecho de estar ocultas entre otros estímulos le hacen rozar el umbral de percepción, y están muy por debajo de los niveles necesarios de atención.
El auge de las teorías subliminales se produjeron en la década de los 50, impulsadas por el libro “Persuasión Oculta” de Vance Packard e impulsadas por los resultados de una investigación en un cine de New Jersey en 1957 dónde se transmitieron durante seis semanas mensajes subliminales ("¿Tienes hambre? Come rosetas de maíz" y "Bebe Coca-Cola") durante la proyección de las películas. Según los investigadores, el estudio dio como resultado un 58% de aumento en las ventas de palomitas de maíz y un 18% en las de Coca-Cola, y se justificaba la baja influencia de los mensajes de Coca-Cola por el mal tiempo y por la carencia de un mensaje que influenciara en la sed o en la temperatura ("Hace calor, bebe Coca-Cola" o "¿Tienes sed? Bebe Coca Cola"). Sin embargo ningún estudio posterior pudo demostrar esta teoría, y en la actualidad parece haber sido demostrado la falsedad de los resultados, es decir, que los científicos manipularon los resultados para favorecer sus intereses. Desde aquí se reavivó el interés por el tema de la percepción subliminal.
Lo que se ilustra en las latas de Pepsi, por ejemplo, es un típico mensaje subliminal. Las líneas rojas y azules simulan ser luces de neón sobre un fondo negro. Observe y analice si es cierto o no que las líneas azules en la lata superior forman una letra "S", las rojas del medio una "E" y cómo en la lata inferior ambas líneas se cruzan para formar la "X". Dicho de otra manera, la palabra S-E-X está escrita en cada lata. La respuesta a esto nos las da la Psicología, es decir, es la manipulación a través del subconsciente.
La llamada publicidad subliminal lo que busca es llegar a ese subconsciente para programarlo a través de estímulos que apelan al sexo y a la muerte por el impacto emocional que estos provocan. También se utilizan complementos, o sea, estímulos que no apelan ni a la muerte ni a lo sexual pero que responden a los intereses de quienes están manipulando con fines comerciales el mecanismo más íntimo, profundo y complicado del sistema nervioso humano.
A muchas personas se les hace difícil aceptar la posibilidad de ser manipulados por el subconsciente precisamente por que el estímulo no se ve. Bueno, lo que pasa es que si el estímulo se ve, deja de ser subliminal. Ahí ya estaríamos hablando de esta otra publicidad que apela al consciente por medio del gusto sexual.
Los ejemplos a esto sobran: mujeres semi desnudas ofreciendo con sensualidad una bebida alcohólica, jóvenes que se besan con pasión luego de haberse lavado la boca con pasta dental Close Up, mujeres que alcanzan experiencias totalmente orgásmicas mientras se lavan el pelo con Herbal Essence shampoo, etc.
Ese tipo de publicidad esta dirigida a la mente consciente; las personas la ven y si no le agrada la puede rechazar. En cambio, la publicidad subliminal apunta sus cañones al subconsciente. Por eso no se ve, porque es una trampa mental y el éxito de cualquier trampa, no importa el modelo, radica en su capacidad de pasar inadvertida por la presa.
Una de las prácticas más criticadas y prohibidas dentro del mundo publicitario es la publicidad subliminal. De modo general, estas técnicas están prohibidas. La publicidad es un medio de transmisión de información que puede incidir en la seguridad y en la salud de las personas. Los mensajes publicitarios típicos, aunque con sus discursos apelen a los instintos, constituyen un acto de persuasión, en el que el receptor es libre de dejarse influir. La publicidad subliminal constituye una agresión.
Esta es una opinión que ayudan a comprender un poco más la amenaza que puede representar la publicidad subliminal, por ejemplo: En un editorial de The Saturday Review dijeron: “la parte subconsciente es la parte más delicada del instrumento más frágil de todo el universo. No debería ser ensuciado, mancillado o deformado para aumentar las ventas de palomitas de maíz o cualquier otra cosa. En el mundo moderno no hay nada más difícil que proteger la privacidad del alma humana”.
La efectividad de los mensajes subliminales ha sido por más de cuatro décadas tema de discusión. Algunos profesionales de la conducta humana aseguran que los estímulos ocultos dentro de la publicidad y la música tienen muy poco o ningún efecto en los individuos. Otros, señalan esa práctica como una de orden inmoral, atrevida y peligrosa para la sociedad.
Estudios muestran marcadas controversias en cuanto a la eficacia de lo subliminal. Por un lado, se nos dan estadísticas y porcentajes que demuestran la efectividad de la publicidad subliminal y por el otro, se nos habla de investigaciones de carácter experimental que demuestran lo poco efectivo de esos mensajes. En el Instituto Pro Conciencia se piensa que estos estímulos deben tener algún efecto sobre el comportamiento humano pues es ilógico pensar que los encargados de mercadear un producto estén pagando por una forma de publicidad que no funciona y basados en esa premisa, se puede establecer una posición equilibrada: los mensajes subliminales no determinan el comportamiento del consumidor... pero lo pueden influenciar. Cuánto puedan influenciar va a depender de cada uno de nosotros: a mayor conciencia menor posibilidad de manipulación.
BIBLIOGRAFIA
• Sergio A. Vistrain D. “La Publicidad Subliminal; Una Mítica Realidad”. Revista Hitos de Ciencias Económico Administrativas. Mayo-Agosto 1998. No. 9
• Schiffman, León G. y Leslie Lazar Kanuk. “Percepción Subliminal”. Comportamiento del Consumidor. Ed. Mexicana. Séptima Edición. México: 2001. pp.128-132.
• “Publicidad Subliminal” Ministerio de Educación y Ciencia. http://www.cnice.mecd.es. (2002)
