¿Qué es una Campaña Publicitaria?
Conjunto de estrategias encaminadas a la comercialización de un producto o servicio. Las campañas publicitarias se difunden básicamente a través de los medios de comunicación masivos (Televisión, Prensa/Revistas, Radio, Cine y Exterior). La agencia de publicidad realiza los materiales correspondientes para su difusión.
La estrategia de campaña consiste en el plan para comunicar el mensaje del anunciante a su público objetivo. Normalmente, serie de anuncios publicados a través de uno o más medios de comunicación, combinados con otras actividades promociónales, con un objetivo determinado.
Si bien el anuncio puede ser puntual, la campaña precisa de valores más estables. La campaña conlleva un posicionamiento objetivo, a medio y largo plazo, siendo el anuncio el medio para alcanzarlo. Por ejemplo, Volvo «Seguridad» es objetivo de campaña. El anuncio de la serie X es el vehículo para alcanzar la meta. Dicho anuncio puede variar en función de modelos, promociones, etc. pero el concepto de seguridad es permanente.
Como inicia una Campaña Publicitaria
Cuando se llega a este punto, todos los que van a intervenir en la campaña tienen que estar listos en sus puestos. Sin llegar al punto culminante que representa el lanzamiento, la campaña implica una tensión permanente de todas las fuerzas, que consume muchos nervios y afanes.
El planteamiento de una campaña puede deberse a dos motivos esenciales:
1. El lanzamiento de un producto nuevo
2. La renovación de una publicidad que ha dejado de ser eficaz.
En este segundo caso, los motivos del desgaste pueden ser muy variados, como ejemplo:
a) La imagen del producto se ha vuelto anticuada
b) El público prefiere ahora otra variedad del producto
c) El público se ha cansado de la publicidad ofrecida hasta el momento
d) Hay un descenso generalizado de las ventas en el mercado
e) Existe una campaña en contra del producto.
La campaña publicitaria no funciona por sí sola; la publicidad se integra con el programa de ventas y de mercadotecnia. En general; las campañas se diseñan para funcionar durante un periodo más largo que el destinado a un anuncio en particular, aunque esto tiene sus excepciones.
La duración de una campaña promedio, ya sea regional o nacional, es de alrededor de 17 meses, aunque no es raro que una campaña determinada se prolongue a lo largo de tres o cuatro años, e incluso hay unas cuantas campañas que han durado mucho más que eso.
No existe razón alguna para modificar una campaña publicitaria sólo por cambiarla. No hay garantía de que la próxima campaña llegue a ser igual de fuerte que la anterior, ya no se diga más fuerte. Es por esto que toda campaña tiene que planearse con sumo cuidado.
La campaña debe organizar dentro de un todo unificado todos los elementos publicitarios que hemos examinado hasta este punto. Esto requiere un plan publicitario. Como se ha señalado, la publicidad eficaz comienza con una comprensión clara de las metas de mercadotecnia, tanto a corto como a largo plazo. Estas metas se expresan a menudo como objetivos de ventas o de porción del mercado que han de lograrse para un presupuesto dado durante un lapso especificado.
Criterios de Creatividad para las Campañas
En su libro “How to Advertise, Ken Roman y Jane Maas” subrayan la profunda importancia de la similitud entre un anuncio y otro en el desarrollo de las campañas publicitarias exitosas. Otro término, continuidad, es el que se utiliza para describir la relación existente entre un anuncio y otro a lo largo de la campaña publicitaria. Esta similitud y continuidad pueden ser visuales, verbales, auditivas o de actitudes.
La campaña de publicidad se compone de las siguientes fases:
1. Estudio de marketing. El producto, el mercado y la competencia
2. Definición del público objetivo
3. Determinación del objeto publicitario
4. Elaboración de la estrategia publicitaria
5. Elección de los medios
6. Establecimiento del presupuesto publicitario
7. Ejecución creativa
8. Lanzamiento de la campaña
9. Seguimiento y valoración de la campaña
Como puede apreciarse, todo el proceso está sometido a una planificación y orden rigurosos, puesto que están en juego importantes sumas o el prestigio de una marca. La planificación sirve para determinar estos aspectos:
- QUE se ofrece y EN QUE plaza (producto y mercado)
- A QUIEN se ofrece (consumidor)
- DONDE se ofrece (medios)
- COMO se ofrece (anuncio)
- CUANTO cuesta ofrecerlo (presupuesto)
